随着消费市场高速增长的热潮渐退，品牌商纷纷布局和抢占新“要塞”，以期望借助新市场觅得商业契机，摆脱增长乏力的窘境。而经济规模总量和潜力巨大的下沉市场[1]，已然成为各大消费品牌的必争之地——但有的企业旗开得胜，有的则折戟沉沙。
在下沉市场这个新战场，企业会面对怎样的环境与挑战？那些成功的企业做对了什么？本文将分析中国下沉市场的经济、社会、技术等特点，总结下沉市场独特的消费特征，并结合实际案例为挥师下沉市场的品牌企业提供一些行之有效的策略。
一直以来，一、二线城市都是国内外各大品牌企业的主战场，而历经多年的“红海厮杀”，其消费市场已趋于饱和。与之相比，中国个三线及以下城市（含所辖县镇乡村）拥有占全国68%的人口，社会零售总额占据了半壁江山，仍是一片潜力巨大的沃土。
我们观察到：
新生人口与人均可支配收入双增长
区别于全国整体上的“少子化”趋势，年部分低线城市的新生儿出生率接近1.5%，远高于全国0.75%的平均水平，人口红利持续放大。同时，下沉市场人均可支配收入同比增长14.2%，超过全国平均水平，其中三线城市更是达到.5万元人民币，与二线城市旗鼓相当。
数据来源：国家统计局
相比高线城市，下沉市场城镇化推进、政策利好、基建持续完善
目前下沉市场的城镇化率为57%，预计年将达到74%，大批居民从乡镇迁入城市，势必使下沉市场迎来一波又一波的消费升级浪潮。
国家针对乡镇落实了多项精准扶持政策，网络通讯、物流设施等基建日益完善，为下沉市场的商品运输、零售运营等创造了必要的先决条件。
头部电商逐步拉长战线，增加对低线城市的覆盖。同时传统卖场也加快了线下实体店的拓展步伐，下沉市场的全渠道零售体系日趋完善。
数据来源：国家统计局
城市越下沉，品牌选择越单一
下沉市场以县镇和农村为主，地缘辽阔且分散。以往扎根于一、二线城市的品牌受限于运营能力，商品供应、渠道、营销等难以向下拓展。以河北保定高阳县为例，知名服饰品牌、新式茶饮/餐饮、星级酒店和汽车4S专卖店均未大举入驻，本土小品牌仍占据当地消费的主导地位。高端消费市场相对空白，未来升级潜力巨大。
充足的消费力、庞大的消费人群、日益成熟的市场环境，以及未被满足的消费需求——下沉，已然是大势所趋。
二、知己知彼，方能制胜下沉市场在巨大的商机诱惑之下，不少品牌尝试进入下沉市场，但很多陷入了“不接地气”、“本土围剿”、“首尾失联”的尬尴境地。品牌看似下沉了，实则依旧在一、二线城市边缘徘徊。
究其根本，是品牌不够高端、商品不够优质，还是铺货能力不够强？都不尽然！有些头部品牌带着优越感，将“下沉”视作“降维打击”，不愿沉下心来研究市场、研究消费者——“傲慢”使它们在下沉市场消费者的心智中筑起了屏障。
善战者，知己知彼，方能顺势而为。下沉市场有其独特的地域性消费特征，品牌唯有以坦诚谦和的姿态与当地消费者对话，才能因地制宜地制定出本土化、差异化的市场进入策略，占领当地消费者的心智。
通过对下沉市场经济、社会和技术多维度的深入洞察，我们总结了五个消费特征：
性价比：追求性价比，日常消费精打细算
尽管下沉市场消费升级需求旺盛，但消费仍非常理性。近八成消费者将“性价比”视作产品购买的首要考虑因素。在日常消费中，更是将精打细算体现得淋漓尽致：
-他们不盲目追求国际大牌，而更加青睐高性价比的国货品牌。据调查，78%消费者会因为性价比而选择国货（例如在某社交平台上，某国货口红平替“雕”一度成为热议的话题）
-零售数据显示，年下沉市场“连包囤货”的消费金额占全国77%，加量不加价的实惠大包装更具吸引力（某短视频平台直播留言区中套装/套餐的提及率达59%，有52%的某外卖APP餐饮用户也会首选套餐）
微升级：消费逐步向高端化、智能化升级，对颜值与品质的追求日益提升
随着经济水平提高，年消费升级品类（如奢侈品、新能源车、无糖饮料等）在下沉市场整体增速超过50%。然而激增趋势之下，消费总体仍处于“微升级”阶段。
-年超五成的下沉市场消费者愿意花钱彰显自己的社会地位，较年提升了1个百分点。奢侈品在下沉市场同比增长21%，渗透率达46%，逐步接近一、二线城市水平。更有78%消费者认为，高颜值的产品外观是影响购买的关键因素。
-以无糖和低糖茶饮为例，下沉市场的无糖茶销售占全国55%，远低于低糖茶82%的占比，其中农村仍是低糖茶最大的市场。可见高端化、智能化的升级趋势虽已初显，但消费者心智仍有待渗透。
重体验：喜欢线下多元的消费体验，推动线下传统渠道升级
-小镇青年通勤时间短且工作强度小，每天可支配的闲暇时间高达5.8小时。其中近九成的消费者乐意出门购物，以享受“看得见、摸得着”的真实消费体验。品类丰富、一站式业态和亲子娱乐，也是他们选择线下购物的主要原因。
-在渠道端，小超市和便利店以更优质、更多元化的消费体验取代传统的杂食店，在下沉市场快速扩张。
熟人圈：5G时代和熟人社会之下，社交电商及社区团购快速发展
-低线城市居民圈子虽小，但社交关系更亲密：仅42%的三、四线城市居民，
转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbyf/8260.html
